Labubu придумали в Китае. Ну, как в Китае… в Гонконге. А это, как известно, конечно, Китай, но все-таки не совсем Китай – там свой менталитет, связанный с особым статусом города. И первое время эта игрушка была не очень-то и популярной. Но сегодня разберемся, почему они «прогремели» на весь мир и как быстро о них забудут (если забудут).
Что такое куклы Labubu, и откуда они к нам пришли
Начинающим маркетологам следует намотать на ус – время появления на рынке какого-то явления и время, когда у него начинается история популярности, – это очень часто не одно и то же время.
Достаточно вспомнить историю Санта-Клауса, который в западном мире был «локальным мемом» протестантской детской литературы. Но стоило за него взяться маркетологам «Кока-Колы», у него началась совсем другая жизнь.
Так получилось и с Labubu. Созданная гонконгским дизайнером Лун Касином еще в 2015 году игрушка долгое время была тем же самым «локальным мемом». Разве кто-то в курсе, например, что Лабубу – это девочка, у нее есть друг, про нее сочиняли комиксы.
Обойтись без параллелей все с тем же Санта-Клаусом сложно, судите сами:
- Лун Кассин вырос в Голландии;
- победное шествие Лабубу началось после маркетинговой кампании Pop Mart, которая предложила сотрудничество How2Work в 2019 году;
- первая известная коллекция Лабубу – зимняя коллекция 2024 года в тематике Coca-Cola.
Так что вполне можно сказать, что этот коллекционный монстрик прошел извилистым путем одного бородатого дедушки в пенсне. Поэтому в какой-то степени, особенно с точки зрения маркетинга, Лабубу – это Санта-Клаус нашего времени.
У производителя Лабубу сейчас капитализация больше, чем у «Порше» и даже «Газпрома». Но как можно оценить капитализацию Санта-Клауса? Подобное сравнение крайне важно для понимания того, что популярность, востребованность – это тоже товар.
В чем феномен Labubu?
Итак, игрушка. Не то, чтобы дорогая. Базовые модели стоят не дороже обычной «сувенирки». История у игрушки есть, но вряд ли она кому-то сильно интересна. Это не покемоны, не фигурки трансформеров, не какие-то коллекционные скульптуры по мотивам космической вселенной.
И всех этих сувениров за спиной стоит огромный бэкграунд, верные фанаты, которые выросли на лоре условного «Вархаммера» или покемонов. За спиной Лабубу стоит довольно посредственная история, честное слово, любой мультик возьми – никакого сравнения.
Внешность? Люди, интересующиеся мультипликацией, назовут с десяток похожих игрушек, но они не стали причиной массовой истерии. Коллекционный эффект? Невозможность узнать заранее, что в коробке? Все это неоднократно использовалось еще в 90-х – вкладыши, игрушки вместе со сладостями.
История популярности Лабубу – это комплексное явление, когда игрушку «продвинули» в максимально широком сегменте «по всем фронтам»:
- нет ничего лучше, чем заявить о товаре при помощи социально значимого известного человека (солистка K-POP группы вполне подошла);
- нет ничего лучше, чем товар, подходящий буквально всем – гламурным барышням, инфантильным любителям кавая, суровым, но суеверным офисным трудягам, детям и, конечно, коллекционерам;
- нет ничего лучше, чем использовать стоимость коллекционных фигурок для продвижения их популярности;
- «эффект киндер-сюрприза» – никто не знает, что за игрушку получит в коробке, некоторые получить безумно сложно.
Какие уроки маркетинга мы можем вынести из кейса Лабубу (перевожу предыдщие пункты на язык маркетолога):
- Необходимо использовать ифлюенсеров для посева информации о продукте.
- Нужно работать с UGC, чтобы аудитория сама создавала контент о продуке.
- Не забывайте старый добрый эффект FOMO – страх упустить что-то новое и известное.
- Элемент неожиданности или геймификации – сделайте так, чтобы ваш продукт содержал интригу.
- Увеличивайте LTV клиента, нельзя отпускать его с одной покупкой, пусть покупает продукт много раз.
- Название – это такой маленький штрих, без которого успех был бы не таким. Название должно быть очень легким в произношении, в идеале с повторяющимися слогами.
В случае с Лабубу, здесь совпало все и сразу и UGC, и FOMO и Infuence-маркетинг. Имеено поэтому, получился такой взрывной эффект.
Почему так много видео с Labubu?
Вокруг любого общественно значимого явления в наши дни моментально появляется UGC-контент, то есть то, что создает не компания, а потребитель. У Лабубу бедный бэкграунд? Отлично, заинтересуем девочек-фанфикерш, косплеерш и косплееров. Пусть подключают ИИ и снимают мультики, пишут песни, басни и рисуют арты. Что самое приятное, за это даже почти не придется платить производителю.
То есть онлайн-пользователи не просто создают за производителя вселенную Лабубу, они могут ее же и распространять. Конечно, пускать подобное распространение на самотек не стоит, но прелесть в том, что после выхода на определенный уровень распространение контента не получится остановить, даже если захотеть.
И, кстати, если раньше селебрити привлекались исключительно для популяризации явления, то сейчас селебрити сами в очереди будут стоять, чтобы стать частью популярного «движа». Но, конечно, несколько контрактов с топ-звездами лишними не будут.
Здесь подключаются FOMO и LTV. Пользователи видят, что есть какая-то редкая Лабубу и в с страхе не успеть заполучить ее, начинают покупать коробки с игрушкой.
С точки зрения маркетинга у Labubu вообще нет никакого феномена. Каждый прием, каждый «хитрый» трюк в отдельности очень прост и банален. Но все вместе произвело какой-то совершенно непредсказуемый «накопительный эффект».
Остается только гадать, по какому пути в итоге пойдет производитель Лабубу. Появится ли у нее вселенная, как в «Вархаммере»? Станет ли производитель делать более дешевые, но предельно массовые игрушки для детской аудитории? Или пойдет по скользкому пути эксклюзива? Будет ли пытаться все это совмещать?
Пока что Санта-Клаус смотрит на Лабубу с доброй улыбкой: популярность явления может быть проходящей.
